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低压电器市场:产品升级+营销架构变化国产高端品牌突破在即
来源:http://www.car100e.com 作者:www.kb88.com 发布时间:2019-04-16 13:54 浏览量:

  低压电器需求受用电量驱动,市场规模稳步增长:与以往的认知有所不同,我们认为全社会用电量提高是低压电器市场规模增长的根本驱动力。 我国人均用电量只有美国的 1/3,人均居民生活用电量只有美国的 1/4。 伴随人均 GDP 的逐步提高以及工业自动化的加速渗透,预计居民生活用 电量将保持快速增长,全社会用电量也将持续稳步上升。我们预计,至 2020 年,低压电器将成为千亿规模的市场。

  根据国标GB14048《低压开关设备和控制设备》的定义,低压电器包括适用于交流 1000V、直流 1500V 以下电路用于电能分配、电路连接、电路切换、电路保护、控制及显示的各类电器元件和组 件。低压电器产品种类较多,其中最主要的产品是配电电器、终端电器和控制电器。

  断路器作为低压电路的基础,起到基本的接通、分断和保护作用,从低压电路首端电源配电至入户 终端配电均需使用,电流等级最大可至 6300A,产品单价根据使用位置、品牌的不同,从几十元至 几十万元不等。接触器和继电器则是用于电路控制,接触器电流等级与断路器类似,主要用于主回 路中,继电器则多用于控制回路,电流等级较小,单价一般在百元上下。自动转换开关用于主/备用 电源切换,仅用在回路中有重要负载的情况下,由于对产品的可靠性要求较高,并且功能、结构在 低压电器中属于较为复杂的类别,故产品单价最高。以最大电流 6300A 的外资品牌为例,单台自动 转换开关的价格可以达到 100 万元以上,而同电流等级的外资品牌空气断路器价格在 40 万左右。

  不同于传统认知低压电器市场规模与固定资产投资密切相关,我们认为,与全社会用电量的增 加有更加密切的关系。从低压电器的应用场景进行分析,除去在工业生产中部分中压电气设备的电 能消耗,全社会超过 80%的电量最终需要通过低压电器进行分配和控制,凯时娱乐手机版,所以全社会用电量的增加, 是驱动低压电器市场规模增长的根本原因。全社会用电量一方面对应着低压电器的保有量,其中每 年更新替换需求约占总保有量的 8~10%;另一方面每年新增用电量需要有对应的新增低压电器来进 行电能分配。在以往固定资产投资高峰,增量需求是推动低压电器市场规模的主因,因此两者相关 性较高。伴随固定资产投资增速回落和更新替换需求占比的提升,预计在未来全社会用电量与低压 电器市场规模相关性更高。

  在 2015 年之前,低压电器市场规模同比增速与全社会用电量增速相比存在一定的滞后性,我们认为 原因是在低压元器件选型时,通常会预留一部分的容量,使得低压电器的需求新增滞后于用电量增 加。在 2015 年,全社会用电量增速和低压电器市场规模增速同时达到低点,全社会用电量同比增加 0.5%,而低压电器市场规模下降 7%,再考虑到低压电器一部分市场来自于元器件自然老化带来的 更替需求,我们认为这导致之前低压电器预留的容量已经基本被新增用电量消耗完毕。从 2016 年开 始,低压电器市场规模和全社会用电量开始同步增长,短期内滞后性消失,直到低压电网中的元器 件重新建立起相对用电量增速的冗余,这也是未来几年驱动低压电器市场规模稳定增长的重要因素 之一。

  用电量会长期维持增长趋势,推动低压电器市场规模上升。根据中国电力企业联合会的 数据,目前我国每年人均用电量只有不到 4600 千瓦时,大约是美国的 1/3。通过对历史数据的比较 发现,人均用电量与人均 GDP 呈正相关性。

  在我国电力消耗结构上,工业用电依然占据较大比重,城乡居民用电占比虽然逐年攀升,但是截至 2017 年只占 14%左右。具体到人均生活用电,根据中国电力企业联合会 2017 年的数据,人均每年 生活用电为 628 千瓦时;而根据美国能源信息署的数据,2017 年美国平均每户生活用电为 10399 千瓦时,以美国平均每户四人计算,人均年生活用电量为 2600 千瓦时,是我国的 4 倍。我国人均 生活用电量的显著偏低,使得在两国人均 GDP 处于同等水平时,我国人均用电量只有美国的 1/2 左 右。我们认为,伴随居民生活水平的提升,我国人均居民生活用电有巨大的提升空间;与此同时, 高技术产业和第三产业对全社会用电量增长也起到持续推动作用。

  在用电量需求稳定增长的驱动下,我们预计在未来三年,低压电器总体市场规模将保持 8~10%的同 比增速。至 2020 年,预计低压电器市场规模可达千亿人民币。

  低压电器按照产品性能、价格和目标客户可以分为高、中、低三个泾渭分明的细分市场,高端市场 主要被施耐德、ABB 和西门子这三大外资品牌所占据。尤其是施耐德电气,一直深耕低压电器行业, 针对下游地产、工业和关键基础设施等不同应用场景打造了较为完善的产品线,按市场占有率施耐 德是细分高端市场的绝对领导者。

  西门子作为工业自动化巨头,在低压电器市场的参与度相对较低。从 2019 年起,西门子公司为了专 注于数字化战略,将原有多个业务集团进行整合,低压电器业务从能源管理集团并入智能基础设施 集团。智能基础设施集团将专注于物联网集成服务、分布式能源管理和电动交通基础设施等业务。 我们判断,这一组织架构调整使得西门子将更加聚焦于数字化和 Mindsphere 工业云,其在传统低压 配电领域的投入有可能被进一步边缘化,对于国内厂商来说,将有机会占据这一部分市场份额。

  ABB 在 17 年底收购 GE 工业部门,对其原有的电气保护和配电领域产品形成补充,整合成为 ABB 电气事业部,在进一步增强 ABB 在中压领域优势的同时,扩大低压产品的种类。根据公告,这一整 合主要增强了 ABB 在北美市场的竞争力,在国内市场,ABB 的低压产品数量规模也在小幅扩大。

  通过对比三大外资品牌所取得 3C 认证的低压电器产品数量,可以对其在低压电器行业的投入和下 游覆盖有一个比较直观的了解。

  在中高端市场,主要参与者包括良信电器、常熟开关厂和上海人民电器。这个市场的特点是产品性 能、价格与高端市场接近,与施耐德等外资品牌存在直接竞争关系;与此同时,相较于施耐德在产 品线广度、深度的全面覆盖,该市场的厂家更注重通过优势产品占据细分市场,比如常熟开关厂主 打产品是空气断路器,良信电器以往的优势是塑壳和微型断路器,这两年则在不断加快新品投放速 度,推出了高性能的大电流框架断路器和电源级自动转换开关等产品。

  在中端市场,主要厂家是正泰和德力西,正泰电器在这个市场占据绝对领导地位。中端市场主要面 向普通定位的商业建筑和住宅、零售客户和中小型工业项目。中端市场与高端市场的重叠非常少, 即使在地产这样品牌选择跨度较大的行业中,大型地产公司也会采用同时签约高、中端供应商并按 地产项目类型进行分类采购的方式,故这个市场的厂家与外资品牌很少发生直接竞争。

  低端市场主要以区域性的中小厂家为主,技术水平落后,产品仅能满足基本的接通、分断等功能。 伴随产业升级和产品更新迭代,这个市场的需求逐渐向中端市场靠拢,预计中端市场的龙头厂商将 逐步占据这个市场。

  基于相似的目标客户、产品定价和广泛采用的项目型销售模式,我们可以将目前国产品牌良信电器、 常熟开关等所处的中高端市场视为高端市场向下延伸的一部分。高端市场除了少量通过代理商渠道 和网上旗舰店的零售外,约 90%为项目型销售(包括大客户集采),下游主要行业可以分为关键基础 设施、工业建筑和民用建筑三大类。在关键基础设施和工业建筑领域,基本以项目招标的方式进行 低压电器采购;在民用建筑领域,一部分是大型开发商的住宅项目,主要通过签约战略供应商的方 式进行大客户集采,另一部分则是酒店、写字楼、超高层建筑等单体项目,采用项目招标的方式。

  按照我们的测算,广义的高端市场包括中高端+高端这两个细分市场,17 年的规模约为 345 亿元。 相较于低压电器整体规模在未来三年保持约 8%左右的增长,高端市场受到轨交、数据中心、5G 基 站等新基建项目增多、工业厂房技改需求旺盛和龙头房企份额提升等因素推动,预计在未来三年将 保持 10%左右的增速。

  关键基础设施领域在 16~17 年主要受兴建大型场馆、医院和电厂改造等项目驱动;在未来两年,数 据中心、轨道交通等新基建项目将提供额外增量。云计算、物联网的兴起,使得数据中心建设投资 进入高峰,包括三大运营商、BATJ 在内的互联网公司等纷纷在各地兴建数据中心。数据中心的主要 低压负载包括服务器等 IT 设备、空调系统、照明设备和电源系统,大部分负荷按照 GB50174《电 子信息系统设计规范》属于一级负荷或者一级负荷中特别重要负荷,各省辖市人才(项目)成果展示暨招聘专场预告丨许昌市、漯河市觊。需要采用双路电源冗余供电, 对低压元器件的可靠性和安全性要求很高,所以在同等用电容量的项目中,数据中心对低压电器的 需求价值远高于其他项目的。以一万个机架的数据中心为例,低压电器设备的采购额在 1000~1500 万之间,在未来三年预计每年新增约 40~50 万台机架,对应约 6 亿元左右高端低压电器的需求。

  轨交项目密集批复,对高端低压电器需求上升。从 18 年下半年起,在宏观经济增长承压背景下,发 改委再次密集批复了苏州、长春和上海等地的轨交建设项目。在 18 年全年,发改委总计批复全国 7 座城市的轨交建设项目,计划建设里程 960.5 公里,较 17 年增长约 92%;批复投资金额 6355.7 亿 元,较 17 年增长 55%。

  根据各批复项目的建设规划,预计在未来 5 年内配建的轨交站台数量约为 532 座。轨交低压配电系 统为除牵引负荷外的所有机电设备提供低压电源,低压配电系统按功能一般分为降压变电所低压部 分和环控电控部分。降压变电所低压部分主要是为车站内信号、综合监控、自动售检票、电扶梯等 供电;环控电控低压部分主要是为通风空调设备(包括各类风机、风阀、冷却塔、冷水机组等)供 电。通常一个 20 个站台的轨交线路低压电器产品用量在 1600 万元上下,按此计算,18 年批复的轨交建设项目会在未来 5 年带来约 4 亿元左右的高端低压电器需求。我们预计,在宏观经济增长承压 的背景下,19 年有可能延续 18 年底加速批复的势头,延续轨交行业低压电器需求高增长的势态。

  地产竣工面积提速,预计 19 年需求同比上升。18 年由于地产商资金链紧张,在新开工面积保持高 位的情况下,竣工面积增速未出现改善,两者形成剪刀差。在 18 年底,伴随资金面逐渐宽松,地产 竣工面积出现提速信号,我们预计,在地产商资金链逐渐宽松的情况下,19 年竣工面积将保持增长, 新开工与竣工面积增速之间的剪刀差将逐渐收敛。低压电器作为地产后周期行业,预计 19 年来自地 产行业的营收将呈快速增长趋势。根据调研数据,在高档住宅、酒店、写字楼等中高端地产项目中, 每年采购约 100 亿的低压电器,其中约 70%为施耐德、ABB 等外资品牌,在地产行业需求持续增长 的同时,仍有巨大的进口替代空间。

  产能升级改造需求强烈,工建项目增长较快。由于低压电器的使用年限一般在 8~10 年之间,在上一 轮重工业投资高峰建设的工业厂房多数已进入产线升级改造、更换配电设备的周期;与此同时,部 分工业厂房在进行自动化改造和产能扩展过程中,由于新增自动化设备大幅增加了用电功率,原有 配电设备也需要重新更换。在传统行业进行产能升级的同时,医药、精细化工等与消费更为相关的 行业则在不断扩张产能。工业建筑为了保障生产的连续性和关键设备不受损害,对供电可靠性和安 全性要求较高,故在中大型工业厂房中仍以采用外资品牌为主,国内高端品牌常熟、良信也有一定 的份额,存在较大的进口替代空间。

  目前外资品牌在低压电器高端市场构筑了技术、品牌的和销售资源三大壁垒。我们认为,伴随国内 厂商在产品研发上的不断投入,技术实力在大幅增强,国产品牌与外资在产品设计、性能上的差距 在逐步缩小。高端市场对国产品牌的认可度虽然滞后于国产品牌实际技术水平的提升,但是由于高 端市场是以面向 To B 客户的行业项目为主,行业客户具备较好的识别产品优劣的技术能力,故最终 会对技术上能够追上外资主流品牌的国产厂商给予较高的认可度。在销售资源上目前外资厂家具备 实力较强的技术销售团队,实现了对主要行业和地域的较好覆盖,但是国产品牌随着销售体量扩大, 也在逐步增强市场营销实力,并且效仿外资成功的销售体系。我们认为伴随行业发展,外资品牌在 高端市场构筑的壁垒将被逐渐突破,国产高端品牌预计将加速向高端市场渗透。

  在关键基础设施、工业厂房和高档民用建筑中,用户对低压电器性能的最终要求可以总结为保障供 电的连续性、安全性和稳定性。针对这三点要求,外资品牌在断路器分断能力、短时耐受电流、平 均无故障次数和免维护操作次数等指标上投入大量精力进行参数优化。

  以施耐德、良信电器和德力西的主流框架断路器产品作为低压电器市场高端、中高端和中端产品的 代表,对不同定位产品进行比较,在产品选择上选取施耐德框架断路器主流产品 MT-40,4000A 高分 断产品,对良信电器选取 NDW3 壳架电流 4000A 产品,德力西电气选取最新推出的 CDW9 4000A 高分断系列。

  通过对国产高端、中端产品与外资主流产品的技术参数比较可以发现,在可量化的参数上,目前国 产高端品牌与外资产品的技术差距在逐渐缩小,而国产中端品牌较前两者在各项核心参数上仍有一 定的差距。我们分析认为,差距缩小的原因主要有两点:(1)低压电器行业技术迭代相对较慢,极 限分断能力、短时耐受能力等核心参数在目前基础上若要再次大幅提升,仍有待材料技术的进一步 发展,在目前的成本制约和技术水平下,外资在电气性能上的领先优势在缩小;(2)国产高端品牌 如良信电器在产品研发上持续高投入,研发收入占营收比例远高于外资。外资品牌在预见传统电气 指标的优势将被逐渐缩小的情况下,将部分研发重点放在了基于工业云的能效管理平台,如施耐德 电气的 EcoStruxure,但这项数字化技术在国内市场处于客户培育期,尚未能大量转化成为产品的技术优势。

  除了外资品牌仍然存在的技术优势外,品牌认可度是客户倾向于选择外资品牌的另一大原因。在项 目型销售中,品牌口碑主要影响项目甲方对品牌范围的最终确定和设计院在图纸设计时的品牌推荐, 成套厂由于受成本驱动,通常是在甲方确定的品牌范围内选用成本最低的品牌进行项目投标。

  对于项目甲方而言,行业项目如数据中心、大型体育场馆等对供电的安全性和连续性要求很高,而 外资品牌深耕低压电器高端市场多年,积累了较为丰富的相关行业工程案例。一方面外资品牌以往 的技术优势使得甲方对外资产品更加信任,另一方面外资较多的相关工程案例使得决策人可以规避 选用国产品牌可能出现的责任风险。因此,在预算较为充裕的情况下,甲方会首选外资品牌如施耐 德、ABB 等。

  对于设计师而言,施耐德等外资品牌多年来一直在持续培育其在诸如建筑设计院、市政设计院和交 通、通信等行业院的影响力。在高端行业项目,例如超高层建筑、数据中心的配电系统设计中,由 于项目复杂度高,甲方通常愿意参考设计院在图纸上标注的型号或者技术参数进行招标。外资品牌 一贯注重在电气设计师群体中的品牌推广,除了通过设计院销售举办研讨会、邀请设计师参加新品 发布会等日常沟通活动外,还花费大量人力物力每年不定期举办青年设计师培训活动,通过帮助设 计师成长,进一步加强品牌在设计师群体的美誉度。

  国产品牌想要在高端市场突破外资多年积累的品牌认可度壁垒,除了不断提高产品技术 水平外,从市场口碑建设角度来看:一方面是要通过参与行业标杆项目提高项目甲方的信任度,使 得客户认识到选用满足技术要求的国产高端品牌并不会带来额外的风险;另一方面要加强在设计师 群体中的品牌认可度,使得设计院愿意向客户推荐国产高端品牌。

  目前可以看到,国产高端品牌随着产品技术实力的提升,已经越来越多的参与到行业标杆项目中, 在项目甲方和行业设计院中的认可度在逐年提高。与此同时,通过效仿一流外资的做法,加强了对 设计师群体的品牌推广,尤其是对于青年电气设计师群体,也采用了帮助设计师成长的方式,培育 品牌在设计师群体中的长远影响力。

  与中低端市场依赖于经销商渠道进行产品分销不同,低压电器中高端项目型市场的销售模式主要依 赖于厂商自有销售团队进行销售,代理商承担的主要工作包括物流、垫资和后期简单的售后服务, 能否拿到项目主要取决于销售团队的能力,客户资源也掌握在厂商的销售团队中。针对项目型市场 决策链的各方,以施耐德为代表的外资品牌在国内市场首先开创了以“项目销售+设计院销售+成套厂销售”为主,以“市场推广+行业 BD”作为辅助的销售模式,通过对上述技术销售团队的建立和 主要下游行业的全面覆盖,构筑了在销售资源上的壁垒。

  通过对外资品牌销售团队的运作模式分析可以发现,在项目前期首先由设计院销售通过各大设计院 获得项目早期信息,如项目甲方、入围的总包方等,并将此信息传递给项目销售,由项目销售对甲 方等关键决策点进行后续跟进;与此同时设计院销售会在项目设计过程中尽可能的与设计师沟通项 目技术要求,推荐使用本公司的合适产品。在项目中期,当设计院图纸设计完毕,开始项目招标时, 主要由项目销售与甲方、总包方进行沟通以确定最终品牌范围,进行标书条款应答,并且联系成套 厂销售确定选用本公司品牌投标的成套厂。在项目后期,主要由成套厂销售确保中标成套厂按照标 书要求完成对本公司低压产品的采购,并且安排代理商发货等事宜。通过将销售资源按照项目中主 要利益相关方进行分工,外资品牌较好的实现了对决策链从项目早期至项目最终落地的完整覆盖, 因此能够在下游行业和地域分散的情况下常年保持较高的项目中标率。

  随着以良信电器为代表的国产高端品牌不断向市场推出达到外资主流产品技术水平的产品,并且借 鉴施耐德等外资较为成功的销售架构,在不断巩固目前所在的中高端市场份额的同时,我们预计将 在未来两年内实现在高端市场的突破,打破外资通过技术+口碑+销售资源构筑的进入壁垒。

  通过分析工控领域汇川对西门子、ABB 等外资的进口替代路径,我们可以看到,一旦国产品牌成功 进入高端市场,将会加速市场渗透。我们认为,目前低压电器高端市场正处于国产品牌即将突破之 时,良信电器等品牌有望重复汇川在变频器市场的进口替代路径,逐步取代西门子、ABB 在低压电 器的市场份额,并在未来向施耐德发起挑战。

  低压电器行业增长与全社会用电量、人均 GDP 有较大正相关性,若经济大幅下滑,导致全社会 用电量和人均 GDP 大幅下降,会对低压电器行业整体产生较大影响。与此同时,由于低压电器高端 市场主要是项目型市场,还受下游各行业固定资产投资的影响,若主要行业的固定资产投资停滞, 也会对高端市场规模产生较大负面影响。低压电器原材料成本占比较高,若铜、钢、银等大宗商品价格大幅上升,将导致生产成本明显上 升,对低压电器生产商的毛利率产生负面影响。


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